Jak kampanie społeczne mogą pomóc edukacji?

Aleksander Wandtke

Reklama obecnie często stanowi narzędzie do upowszechniania ważnych wartości, odwołuje się do prospołecznych postaw, czerpiąc przy tym z teorii i praktyki komercyjnego marketingu. W taki właśnie sposób powstają kampanie społeczne, które w edukacji mogą odegrać znaczącą rolę. Prowadzą do pogłębionej refleksji uczniów i uczennic, pokazują społeczne wyzwania i uwrażliwiają na krzywdę i ludzkie niesprawiedliwości, stanowią inspirację do tworzenia własnych kampanii. Co więcej – są najlepszą lekcją empatii.

Czym są kampanie społeczne i jak działają?

Kampanie społeczne to szereg działań zaproponowanych dla grup docelowych w określonym czasie przez firmy, organizacje, instytucje, stowarzyszenia lub inne podmioty. Mają na celu zwiększenie zbiorowej (wspólnotowej) świadomości i wiedzy odbiorców na dany temat lub problem społeczny; często też rozwiązują problem, który blokuje osiągnięcie dobra wspólnego. Kampanie społeczne mogą zmieniać sposoby myślenia i postrzegania, a także postawy ludzi względem omawianych przez nie kwestii.

Ze względu na to, jak kampanie działają, to znaczy, jak komunikują swoim odbiorcom treści, możemy wyróżnić trzy główne typy kampanii społecznych.

Kampanie informacyjne – ich celem jest informowanie konsumentów o istotnym zagadnieniu (społecznym, politycznym, gospodarczym, etycznym, środowiskowym, etc.). Kluczowe jest tu samo przekazanie informacji, nagłośnienie problemu, sprawienie, żeby zaistniał w przestrzeni publicznej. Nie jest istotna funkcja perswazyjna.
Kampanie perswazyjne – jak sama nazwa wskazuje, mają przekonać odbiorców i odbiorczynie do zmiany poglądów, przekonań czy wartości. Zachęcają do zmiany dotychczasowych nawyków.
Kampanie zaangażowane społecznie – służą nie tylko poinformowaniu o ważnym problemie społecznym, ale także nakłaniają do działań w tym zakresie. Celem jest wprowadzenie zmian – utrzymanych w duchu społecznej tolerancji i akceptacji – dla osób, których dotyczy kampania (najczęściej określonej grupy mniejszościowej, ale nie zawsze), np. osób z niepełnosprawnością.

Warto zwrócić szczególną uwagę na różnice między kampanią społeczną a reklamą komercyjną. Celem tej pierwszej jest wpływanie na zachowanie osób, grup lub ogółu społeczeństwa. Przyświeca jej szczytniejszy cel, dlatego nie przywiązuje ona uwagi do korzyści finansowych. Może pokazywać treści kontrowersyjne, takie, z którymi się nie zgadzamy lub po prostu nieprzyjemne, budzące dyskomfort, nieidealne. To w tym momencie poruszenia odbiorcy: działania na jego emocje, wartości oraz światopogląd upatruje się największej siły działania kampanii społecznej.

Przeczytaj również: Service learning jako odpowiedź na problemy współczesnego świata

Kampanie warte rozmowy w klasie

Kampanie społeczne są świetnymi narzędziami edukacyjnymi. Mogą służyć do organizacji dyskusji, pogłębionych rozmów, wymiany refleksji i spostrzeżeń, a także inspirować do podejmowania działań w szkole i poza nią. Poniżej przedstawiam kilka propozycji, które mogłyby posłużyć do takich właśnie celów.

I. Kampanie wzywające do tolerancji i szacunku

PRZEKAŻMY SOBIE ZNAK POKOJU

Kampania Przeciw Homofobii (KPH), Stowarzyszenie Tolerado oraz Grupa Polskich Chrześcijan LGBTQ „Wiara i Tęcza” przypomniały w 2017 roku polskiemu społeczeństwu, że wartości i postawy chrześcijańskie, takie jak: szacunek, otwartość, życzliwość i solidarność, obejmują również osoby homo-, biseksualne oraz transpłciowe. Kampania Przekażmy sobie znak pokoju korzystała z bilbordów, plakatów i filmów krótkometrażowych, i zyskała duży rozgłos. Wsparły ją duże wydawnictwa w Polsce (także te związane ze środowiskami chrześcijańskimi), np.: Tygodnik Powszechny, Więź, Kontakt, Znak czy Replika.

NASZ CHLEB POWSZEDNI

W roku 2018 roku Stowarzyszenie Otwarta Rzeczpospolita oraz Grupa „Chlebem i solą” pokazała w mediach kampanię Nasz chleb powszedni. Wykorzystano w niej przekaz audiowizualny, w którym Kamil (osoba homoseksualna), Andrzej (Żyd), Rosa (uchodźczyni z Konga), Salam (muzułmanin będący lekarzem) i Radwan (uchodźca z Syrii) pieką chleb w jednej z osiedlowych piekarni. Następnie zapraszają okolicznych mieszkańców na jej zaplecze i pytają, jak smakuje przyrządzony przez nich produkt. Akcja #NaszChlebPowszedni miała pokazywać, że chleb pieczony przez osoby należące do różnych mniejszości nie różni się od tego pieczonego przez Polaka. W obliczu rosnących niepokojów społecznych, mających swe źródło w mowie nienawiści, akcja walczyła ze stereotypami, ksenofobią i antysemityzmem.

II. Kampanie informujące o kryzysach

KLIMATYCZNY ZEGAR

Według wyliczeń naukowców przy obecnym poziomie emisji CO2 za mniej niż 8 lat (stan z 2021 roku) dojdzie do nieodwracalnych zmian klimatycznych – globalna temperatura wzrośnie o 1,5 stopnia Celsjusza. Ten moment wskazywany jest jako punkt bez powrotu. Dlatego na ekranach zainstalowanych w ścisłym centrum Warszawy pojawił się w 2021 roku zegar, który transmitował odliczanie do punktu krytycznego. Akcja stanowiła odpowiedź na międzynarodową inicjatywę #ClimateClock tworzoną przez aktywistów z całego globu. Pierwszy tego typu zegar uruchomiono w Nowym Jorku, a podobne działają lub działały m.in.: w Glasgow czy Seulu. Zegar wyświetlany na ekranie zainstalowanym przez dawnym hotelu Marriott, w bezpośrednim sąsiedztwie Dworca Centralnego, odliczał dokładną liczbę lat, dni i godzin w czasie rzeczywistym. Mijało go codziennie ok. 100 tysięcy osób.

NIEGODNY GŁÓD

Kampania zorganizowana w roku 2009 pt. Zamieniamy głodne na godne przy wsparciu Polskiego Czerwonego Krzyża zwróciła uwagę na globalny problem głodu. Jak wynika ze statystyk, co 4. dziecko w Polsce jest niedożywione, a co 8. żyje w ubóstwie. PCK od wielu lat w ramach programu „Godne Dzieciństwo” funduje dzieciom z rodzin zagrożonych ubóstwem ciepły posiłek, wyprawkę szkolną i ubrania. Dzięki temu mają one możliwość realizacji podstawowych potrzeb, dostępu do edukacji i rozwoju osobistego. Kampania skupiła się na telewizyjnej odsłonie i aukcji charytatywnej zainicjowanej 16 października 2009 roku w Światowy Dzień Walki z Głodem. Temat jednak – tak ważny – nie dotyczy tylko polskich dzieci.

TWARZE DEPRESJI. NIE OCENIAM. AKCEPTUJĘ

Kampania Twarze depresji. Nie oceniam. Akceptuję to najdłużej działająca akcja społeczna dotycząca zdrowia psychicznego w Polsce. Pierwsza jej odsłona miała miejsce w 2015 roku. W kampanii, która jest prowadzona dwa razy w roku, zaangażowane w nią osoby zwracają uwagę na różne „twarze depresji”: te, które należą do dzieci i młodzieży, kobiet w ciąży i po porodzie, dorosłych, seniorów, mężczyzn, osób chorych onkologicznie. Przedsięwzięcie w każdej edycji przybierało różne oblicza – powstało więcej niż 500 reklam i bilbordów, 1 mural dotyczący zdrowia psychicznego, ponad 350 publikacji w mediach. Głównym przesłaniem każdej odsłony kampanii jest przypomnienie, że najskuteczniejszą drogą leczenia depresji jest połączenie farmakoterapii i psychoterapii. Obecnie jest organizowana 22. edycja (22 lutego 2026 roku), która dotyczy szeroko pojętego zdrowia psychicznego kobiet. W jej ramach uświadamia się społeczeństwu, że oczekiwania i role nakładane na kobiety tworzą presję, przeciążenie i poczucie odpowiedzialności za innych kosztem własnego dobrostanu.

III. Kampanie przeciwdziałające cyfrowemu uzależnieniu

Z NOSEM W KOMÓRKACH

Jak wyglądałby nasz świat, gdyby od Internetu uzależnili się, na przykład, Albert Einstein, Thomas Alva Edison, Rosa Parks czy Frida Kahlo? Takie pytanie stoi za kampanią Wyobraź sobie, że odkładasz telefon (Imagine if you put down your phone), na którą złożyły się cztery grafiki zatopionych w telefonach komórkowych ludzi nauki i sztuki. Szacuje się bowiem, że na całym świecie uzależnionych od mediów społecznościowych jest przynajmniej 210 milionów ludzi. Na tzw. scrollowanie social mediów poświęcamy przeciętnie 2 godziny i 23 minuty każdego dnia. Dziś postawione przez organizatorów akcji pytanie rezonuje jeszcze bardziej niż w 2024 roku, gdy kampania powstawała. Przedsięwzięcie powstało na zlecenie kanadyjskiej księgarni stacjonarnej i internetowej Magic Pebble Books. Co ciekawe, ilustracje zostały stworzone przy użyciu AI Midjourney.

Jak kampanie społeczne mogą pomóc edukacji?

Po zapoznaniu się z kampaniami warto przeprowadzić rozmowy w szkole i w domu. Przy omawianiu zaproponowanych akcji można poruszyć różne zagadnienia, skupić się na przekazie audiowizualnym, środkach i narzędziach, jakich użyto, by powołać do życia dany projekt, zastanowić się nad wartościami i postawami stojącymi za akcjami.

Przykładowe pytania do analizy przekazu audiowizualnego:

Jakiego tematu dotyczy kampania?
Kto był odpowiedzialny za stworzenie tego przekazu? Jaka instytucja, fundacja, organizacja? Co o niej wiemy?
Czy tytuł akcji coś sugeruje, wskazuje, nakłania do czegoś?
Jak został przedstawiony problem i dlaczego w taki sposób?
Kogo dotyczą poruszone w tekście kultury kwestie?
Czy na plakacie, w filmie, w teledysku widoczne są jakieś postaci? Kim są? Jaką odgrywają rolę? Co możemy o nich jeszcze powiedzieć?
Co się w tym temacie mówi? Jakie padają argumenty, przykłady, tezy?
Do jakich wartości, postaw i przekonań odnosi się kampania? Jakie założenia etyczne są dla niej ważne?
Jakie źródła naukowe, statystyczne, inne wykorzystała kampania? Kto wykonywał badania?

Przykładowe pytania do analizy użytych środków:

Jakich środków użyto, by przedstawić zagadnienie (reklama, film, plakat, małe formaty, komiks itp.)?
Co wiemy o formie: na co wskazują zastosowane kolory, czcionka, format, kształty?
Co wpływa na przesłanie kampanii, interpretację, ostateczne odczytanie?
Jeśli mamy do czynienia z przekazem audiowizualnym – czy jest w nim zawarta muzyka? Jeśli tak – jaką funkcję pełni?
Jakiś środków językowych używa kampania? Czy dostrzegasz jakieś zabiegi językowe? Jeśli tak – jakie, i jaką pełnią funkcję?
Czy na plakacie, w filmie lub teledysku użyto jakichś rekwizytów, gestów, symboli? Co oznaczają? Czy do czegoś nawiązują?

Warto też szukać współczesnych, jak najbardziej aktualnych, odniesień do kampanii społecznych. Odniesienia te mogą przybierać różnorakie formy: jako indywidualne i prywatne doświadczenia oraz relacje dzieci i młodzieży, konteksty kulturowe (filmy, seriale, piosenki, plakaty, spektakle, rzeźby i instalacje), nagłówki artykułów w gazetach, na stronach internetowych lub w wydaniach telewizyjnych. Dobrą praktyką jest również szukanie powiązań z literaturą: zarówno kanonem lektur, jak i książkami czytanymi przez dzieci i młodzież poza szkołą. Dzięki temu pokazujemy pewną ciągłość i korespondencję sztuk, oraz to, że sztuka od wieków opisuje podobne problemy, a jedyne, co się zmienia, to kontekst.

Często też uczniowie i uczennice znają inne – podobne lub tożsame – projekty wykonywane przez influencerów, ludzi mediów, aktorów i aktorki. Jest to dobry punkt wyjścia do rozmowy i tworzenia na tej podstawie map różnorodnych działań na rzecz lokalnych i globalnych zmian. Tak zebrane przykłady będą dla młodych ludzi stanowić w późniejszym etapie inspirację do zaplanowania i wdrożenia własnych, unikatowych aktywności prospołecznych.

Nikt chyba nie ma wątpliwości, że kampanie społeczne mają moc. Przekonują, zmieniają nastawienie i postawy, dają do myślenia oraz angażują. Pokazują nastroje społeczne, są swoistym społecznym barometrem, gdyż ukazują w różnym świetle najpilniejsze tematy dla każdego społeczeństwa. Warto o tym pamiętać i wykorzystać je w edukacji.

Zobacz przykład kampanii społecznej tworzonej przez uczniów MSP Paderewski: „Stay Safe Online”

Źródła materiałów (audio)wizualnych:

Przekażmy sobie znak pokoju: https://www.tygodnikpowszechny.pl/kampania-przekazmy-sobie-znak-pokoju-35394
Nasz chleb powszedni: https://www.youtube.com/watch?v=t4nY824m-Qk
Klimatyczny zegar: https://screennetwork.pl/climate-clock_warszawa/
Niegodny głód: https://kampaniespoleczne.pl/niegodny-glod/
Twarze depresji. Nie oceniam. Akceptuję: https://twarzedepresji.pl/
Z nosem w komórkach: https://kampaniespoleczne.pl/z-nosem-w-komorkach/

Polecane źródła:

Strona internetowa kampaniespoleczne.pl
Materiały edukacyjne Centrum Edukacji Obywatelskiej dotyczące kampanii społecznej:

a) tekst popularnonaukowy Kampania społeczna – opis metody Anny Iżyńskiej

b) scenariusz lekcji Jak stworzyć kampanię społeczną Anny Iżyńskiej

c) materiały pomocnicze dla nauczycieli Jak zrealizować projekt medialny – kampanię społeczną (w ramach programu „Włącz się. Młodzi i media”, pod red. Katarzyny Grubek i Agaty Janeczek).

Aleksander Wandtke – nauczyciel języka polskiego w Międzynarodowej Szkole Podstawowej Paderewski w Lublinie, trener Odysei Umysłu, uczestnik wielu projektów globalnych, autor profilu „globalnie_i_lokalnie” w mediach społecznościowych.

Jak kampanie społeczne mogą pomóc edukacji?

Czym są kampanie społeczne i jak działają?

Kampanie warte rozmowy w klasie

Jak kampanie społeczne mogą pomóc edukacji?

Artykuły, które mogą Cię zainteresować:

Licencja CC BY-SA